要說「超級星光大道」是 2007 年台灣最成功的行銷案例，以 Miula 的角度來說，並不為過，雖然這個案例恐怕是誤打誤撞成功的機率比較高就是了。每隔三五年就會興起的素人風時機，加上一個相對製作精良的節目，以及正好挖掘出具有明星氣質的選手，許多要素，讓星光大道獲得了驚人的成功。

而在成功的第一季之後，製作單位理所當然的推出了打鐵趁熱的第二季。拜第一季的成功所賜，超級星光大道第二季從一開始就受到許多觀眾的矚目，參賽選手的素質也比第一季更加整齊。然而，出乎人意料之外的，節目進行至今，星光大道第二季最被討論的話題，居然不是環繞在哪個超強或超有魅力的選手，反而是關於一個歌藝普通的 17 歲小妹妹 – 方志友為何能夠晉級的話題。

就算讀者沒有看過超級星光大道以及網路上的相關討論，看了本文的標題，大家也應該可以猜想的到。沒錯，這個話題，是一面倒的批評與不滿。

對於這個話題，在網路上所有關於星光大道的討論區，質疑評審不公者有之，批評方小妹歌藝糟糕者有之，懷疑製作單位藉機炒作者有之，簡單來說，超級星光大道第二季，同樣成功的掀起了熱門的話題，但與第一季相比，這一季，卻是引起了絕大多數觀眾的負面觀感。

而在諸多的批評中，也出現了陰謀論。有不少網友認為，方志友小妹妹明明歌藝不佳卻總是在評審放水的狀況下晉級，其實是製作單位的詭計。由於第二季超級星光大道到目前為止，還沒有出現如第一季楊宗緯般可以靠單人就拉高收視率的明星級選手，所以製作單位就故意安排一個人人喊打的狀況，讓很多觀眾一邊罵，另外一邊卻又想繼續看下去，看看下一集評審到底又會怎麼護航，而方志友小妹妹到底何時才會被淘汰。

純粹由結果論來說，這個陰謀論的結論是成立的。的確有不少觀眾，現在已經是為了看方小妹到底可以撐到什麼時候而在看超級星光大道的。不過，這到底是不是製作單位刻意製造的結果，卻很難說。因為炒作負面話題，特別是炒到火熱的負面話題，就跟玩火一樣，引火自焚的機率是非常之高的。

當然，由於 MBR 並不是一個評論歌藝的部落格，所以方小妹的歌藝到底行不行，評審到底有沒有護航等，並不是本文要探討的重點。但是負面話題行銷是否有效，卻是個所有行銷人都該思考的問題。

話題行銷，在這幾年來，已經慢慢變成了行銷學中的顯學。包括了 Dot Com，Ipod，以及最近期的 Wii，都是話題行銷成功的案例。話題行銷的關鍵，就在於找出一個能夠引起人注意，並且樂於代為傳播的話題，而透過層層的間接傳播，把產品的知名度與關注度都打開。所以，對於所有希望用小兵立大功的行銷人來說，話題行銷是個非常有效的工具。

然而，要創造話題，其實並不是件容易的事。通常，在行銷人員腦中完美的話題，在端菜上桌後，有 99% 以上的機率，是完全無法引起消費者的迴響的。為什麼呢？因為為了達成行銷目的，通常行銷人員想創造的話題，都是以說好話為主的正面話題行銷。但是，絕大多數的消費者，除非是真的對產品很感動，否則都不喜歡替廠商的商品背書。所以，絕大多數的正面話題行銷，通常是產品力造成的，而比較少是透過行銷操作達成的。

但是另外一種話題行銷，就容易達成多了 – 那就是負面的話題行銷。不管是基於人類的劣根性也好，還是基於「好事不出門，壞事傳千里」的古老傳承，消費大眾無疑的，對於傳播負面消息、批評、八卦等，比起傳播好事來說，熱衷的多。當然，這背後的原因，心理學與社會學恐怕比行銷學了解的多，但是，無論是古今中外，這個現象一直是存在的，要當成人類傳播的定律，也不為過。

而對於難以創造正面話題的行銷人員來說，這時候就多了一個新的選擇 – 如果沒有辦法創造正面的話題，那就來創造負面話題好了？

這樣的言論，在 Miula 自己的職場經驗來說，也算是常常聽到的。很多廣告公司，在提行銷案時，常常會想辦法要創造話題，即使那個話題其實是個負面話題，也認為有話題總比沒話題好。而某些其實沒有足夠專業的老闆，說不定還會滿喜歡這樣的作法。

但是，關於這個議題，Miula 要給行銷人員的建議是，不要去碰負面話題行銷這個潘朵拉的盒子。

為什麼呢？

簡單來說，負面話題行銷的確比較容易引起廣大的迴響，但是在這樣的迴響後，產生的效應卻是難以預料。絕大多數的情況下，負面話題行銷，雖然可以引起話題，卻也會在消費者心中留下非常不佳的印象，帶來巨大的負面形象效應。

當然，一個商品如果被冠上了這麼強烈的負面形象，要成功恐怕就會有其難度了。除非你很肯定你所想行銷的東西，在強大的負面形象加身後，還能夠賣的出去，否則，負面話題行銷，比較像是自掘墳墓，而不是小兵立大功。

而對於行銷人員來說，負面話題行銷就像一把威力過強的武器，超乎所有行銷人的駕馭能力。偶爾使用成功的人，屬於運氣的成分高過技術的成分。但對於運氣不夠好的人，恐怕這把武器，還沒傷到敵人，就先傷到自己了。

但是如果有人真很想做負面話題行銷的話，那 MBR 也提供一條負面行銷的準則。

負面話題行銷準則 – 如果真的想創造負面話題來宣傳，記得，這個負面話題絕對要跟商品最吸引人的本質無關。

也就是說，透過負面話題行銷提高商品知名度與注目度，但是卻把得到的負面形象與商品最重要的本質區隔開。這樣的話，或許還有辦法得到 – 「雖然 OOO 的 XXX 很糟糕，但是因為某 AAA 特點還不錯，所以還值得買」之流的評價。如果操作得當，或許可以將負面形象造成的影響，降到最低。

超級星光大道的方小妹負面話題，正好某個程度來說，符合這個特性。以星光大道來說，節目最主要的賣點，恐怕還是選手們的精采表演。以短期來說，即使觀眾們覺得評審不公，但是由於這個負面形象主要會加諸在評審與製作單位之上，而沒有多少觀眾是因為評審才來看這節目的，所以即使觀眾對於評審與製作單位很不爽，短期內還是會繼續看這節目的，甚至還有可能因為話題熱度，讓短期內的收視率不降反增。

但是，關鍵字其實就是「短期」。 

負面形象，一旦被創造出來，是非常難以扭轉的。而且，更糟糕的是，當一旦擁有負面形象時，未來的所有問題都會被擴大解釋。而，總有一天，這個負面形象，就會像癌症細胞一樣，從小小的一個腫瘤，變成全身性的感染。舉例來說，如果超級星光大道的製作單位，以目前的負面行銷結果沾沾自喜，而繼續搞下去的話，很快的，這個負面形象就會從少數評審以及製作單位的身上，擴大到整個節目。觀眾將會從「星光大道是個好節目，只是評審對於XXX事上弄得很糟」的印象，轉變成「星光大道是個爛節目」的印象。

那就會是壓垮駱駝的最後一根稻草了。

無論如何，從理性與數據的角度來看，負面話題行銷絕對是風險遠高於回報的作法。也就是說，無論行銷人對於自己操作話題的能力多有自信，還是應該要避開負面話題行銷的作法，從機率上來看這件是無論如何都不划算的。「有話題總比沒話題好」絕對是個錯誤的觀念。

負面話題行銷，就跟樂透彩券一樣。的確有人會中獎，但是你真的要把家當賭在去買樂透彩券上嗎?

21. 有效的行銷就會是大家會去注意的行銷。

MBR 評論 – Awareness，是行銷的第一步驟，但是只創造注意度，是不夠的。很多行銷人與廣告人都很容易陷入只要創造出高的 Awareness 就算行銷成功的迷思。但一個好的行銷，除了創造一開始的注意度之外，還得注意後續的東西呢。

22. 奏效的故事和聽你講故事者的世界觀相符。

MBR 評論 – 前一陣子，說故事行銷成為一種行銷顯學。但能說出好故事的行銷人並不多。為什麼? 不要說你自己想說的故事，而是要說你的聽眾想聽的故事。藝術片永遠賣得沒有商業片好，不是嗎?

23. 慎選顧客，排除那些影響你向其他顧客傳述正確故事的人。

MBR 評論 – 簡單來說，避免負面或干擾性的口碑效應。或者說，不要把你的訊息給錯誤的人。

24. 為大眾設計的產品很少會人見人愛。

MBR 評論 – 這是條很基本的守則。越大眾的商品，就越不會有差異化。越差異化的商品，市場就越小。所以，在創造大眾商品時，記住，基本價值才是關鍵。

25. 實踐真實的故事，是在到處是話題的世界裡生存的最佳辦法。

MBR 評論 – 真實的故事才能創造真實的話題。而不夠真實的話題，是很難在這個到處是話題的世界裡留傳出去的。Miula 曾經看過很多行銷人嘗試創造出話題，但如果沒有事實當做後盾，通常都會以失敗收場。

26. 行銷人也必須為產品的副作用負責。

MBR 評論 – 假設你賣的產品有某種副作用，你該怎麼辦？假裝它不存在，否認它？或者是硬把壞的副作用解釋成好的副作用？都不對。誠實面對，盡到你能做的每一分力，是最好的方式，即使可能你還是解決不了這個問題。

27. 提醒顧客他們已知及信賴的故事是一條捷徑。

MBR 評論 – 如果你的品牌本來就有消費者已知或信賴的故事，那想辦法重新把這個故事推銷出去。如果沒有，找個消費者已知及信賴的人來說你的故事，或許也是種方式。

28. 優秀行銷人重視數字，懂得估算。

MBR 評論 – 行銷絕對不是只有創意而已。數字與計算才是行銷最重要的學問。那些因為討厭數字而懶得計算的人，只能想出自己覺得很棒的創意，但是卻得不到真正好的行銷效果。嗯，有人還記得紅色的納斯卡線嗎？

29. 行銷不是緊急事件，而是提早事先規劃、考慮周詳的活動，直到達成目的為止。

MBR 評論 – 聽 Seth 大師的，準沒錯。

30. 一個不滿意的客戶抵銷十個滿意的客戶。

MBR 評論 – 因為通常滿意的客戶不會說話，但不滿意的客戶卻會罵人。所以，想辦法讓你的滿意客戶動起來吧。

在說完這三十條守則後，Seth Godin 做出了他的結語: 「顯然，知道該做什麼和實際上去做是截然不同的。」

這三十條守則，看起來都很簡單，好像每個人都知道，對吧。但如果是這樣，為什麼我們在生活中，整天都還會看到糟糕的行銷活動呢? Seth Godin 說的結語，不是正好打中要害嗎？

如果你是行銷人，嘗試著用這三十條守則，來審視自己手頭的每一個行銷計畫吧。如果你是未來想成為行銷人的人，就把這三十條守則，當成你的行銷幼稚園教育吧。

為什麼呢？是因為 Miula 變得懶惰了，還是忙著去把妹了呢? 其實都不是，不賣關子直接說，Miula 在三月份換了份新工作。由於一方面處理舊公司的交接，另一方面又忙著趕快在新公司進入狀況，所以這段日子，Miula 實在比較沒有心力能夠在這邊寫文章。希望過一陣子，等到新工作穩定後，能夠有比較多時間可以來跟大家分享一些商管行銷的心得。

在「行銷達人基本指南 – 上篇」 中，MBR 與大家分享了 Seth Godin 30 條行銷達人守則的前十條。而今天在中篇，我們就一起來看看中間的十條守則，一起吸收 Seth 的行銷實力。

第十一條…

11. 你無法欺騙所有人，也無法常常騙人，一旦有人發現，大家就會開始討論受騙經驗。

MBR 評論 – 有人說過，行銷是高明的騙術。Seth Godin 也說過行銷人是大騙子。 但是，與其說行銷是騙術，還不如說行銷是種包裝。當你的行銷包裝與產品本質差異時在太大時，被當成詐騙也是理所當然的。不要期待你的詐騙不會被揭穿，這是不可能的事。

12. 如果你是以萬年不變的年度預算做行銷，你是把行銷視為費用。優秀行銷人則是把行銷當成投資。

MBR 評論 – 費用與投資的差異在哪? 費用花掉就花掉了，投資則會有未來的收入。當然，在會計準則中，行銷預算是不太可能被算成投資的。不過，如果不是為了未來能夠賺到更多錢，那又何必做行銷呢？沒有把行銷當成投資的行銷人，要仔細想想，你到底為何要做行銷。另外一個重要的課題是，行銷人有沒有辦法讓老闆認為行銷預算是個投資呢？

13. 大家買東西時，不是買需要的，而是買想要的。

MBR 評論 - 這條或許是消費者行為學中最重要的守則了。與經濟學家的基本假設不同，人從來都不是理性的。 當你搞不懂為何那些被家暴的婦女，每次在失暴丈夫假裝悔改就會原諒他們時，再想想這條守則吧。

14. 你不是老大，潛在顧客根本不在乎你。

MBR 評論 – 越大的公司越容易有這種迷思，認為靠著自己公司的名號，消費者一定會比較偏愛自己的產品。另外一個例子是，在大多數異業合作的提案中，通常第一部分一定是強調自己公司多大多大市值多少員工多少人有多少點等。公司的大小，常常會帶給行銷人員一種錯覺。有時候利用這種錯覺是無妨的，如要騙到一個腦袋不清楚的合作夥伴的場合。但行銷人員一定得搞清楚，你的產品不會理所當然就被市場接受的。

15. 大家購買喜愛的東西時，是想要得到附贈的「良好奇濛子」。

MBR 評論 – 舉例 : 每個買某優酪乳飲料的女性，買的都是變成某第一名模的幻想。

16. 企業對企業的行銷，其實還是對消費者行銷，只是這些消費者剛好有企業幫他們付款而已。

MBR 評論 – 如果你是 B2B 產品的行銷人員，你最好的行銷策略是告訴你的客戶你的產品能夠幫他們多做多少生意。

17. 干擾消費者的傳統方式(電視廣告、商展攤位、垃圾郵件)已開始不符成本效益;而同時，散播想法的新方法(部落格、RSS資訊、消費者俱樂部)正迅速證明其效用。

MBR 評論 – 可以參考之前 MBR 對 網路行銷方式大評比 的報導。基本上，部落格與RSS的傳播效應，目前還是有限的，傳統的廣告方式仍然具有其存在價值。不過，Word of Mouth 的行銷，的確才是行銷的王道。即使是傳統的廣告方式，仍然應該以建立起 WoM 為目標。

18. 不分所得水準，世人對於承諾與提供基本人類需求的行銷方式都會有所回應。

MBR 評論 – 其實，人要的，不就那些嗎？認同感、安全感、情感……

19. 優秀行銷人會講故事。

MBR 評論 – 人類對於故事的接受程度，通常高過於平鋪直述的產品說明。不信的話，去看看書店裡面的排行榜，看看吳淡如跟吳若權的書裡面寫的是什麼吧。即使是大前研一的 M 型社會這種論理為主的書籍，要能夠大賣，還是得創造出一個中產階級向下沉淪的故事……

20. 人都是自私、懶惰、無知、沒耐性的。從這個角度著手，你會很訝異自己的發現。

MBR 評論 – 先問自己這些問題，你自不自私，懶不懶惰，無知不無知，有沒有耐性。假如你不自私，不懶惰，不無知，有耐性，那你應該不是地球人吧，呵呵。如果你有點自私，有點懶惰，有點無知，又沒什麼耐性，那很好，你已經了解你的大多數顧客的特性了。怎樣的行銷才能利用人的自私懶惰無知跟沒耐性呢，來找 Miula 私人開課，或許我會考慮告訴你^^。

下篇待續……

相信看本部落格的朋友，也有很多人是從事行銷相關領域的工作(或者是想進入行銷領域工作)，也會對這個問題有興趣。所以今天就讓我們來談談，「怎麼樣成為行銷達人」這個有趣的話題。

當然，由於「行銷」這個名詞基本上已經被過度濫用了，很多人對行銷都有些錯誤的認知，最常見的謬誤就是「行銷就是業務推銷」以及「行銷就是創意廣告」這兩個錯誤觀念。所以在開始上課前，MBR 要先對行銷做個定義 – 行銷就是關於如何讓市場接受你的產品/服務的相關學問與行為。(未來 MBR 會針對「行銷是什麼?」這個主題再做更深入的討論，現在你只要記住上面這句話就好。)

接下來，就讓我們談談行銷達人的基本指南吧…

當然，要談這麼重大的話題，MBR 當然會請出大師來坐鎮，畢竟，大師講的話比較有力道嘛! 所以，這次我們就請出網路行銷界的天王，Seth Godin 塞斯戈丁大師，來告訴大家，成為行銷達人的三十個基本守則。 (這位 Seth Godin 何許人也呢? 他是知名行銷書籍 『願者上鉤』、』行銷人是大騙子』、』紫牛』 等的作者，也擔任過  Yahoo 的行銷副總裁，曾被 Business Week 稱之為資訊世紀的超級創業家的行銷高手，夠份量吧!)

Seth Godin 的 30 條優秀行銷人須知 + MBR 不負責任評論 (上篇)

1. 可預期、個人化的相關廣告，一定比唐突的垃圾干擾有效。

MBR 評論 – 所以，別再去買垃圾郵件名單了，你不看我也不看的東西，消費者也不會看的。

2. 做出承諾與履行承諾是打造品牌的好方法。

MBR 評論 – 品牌人看到沒，不要為了做品牌而做品牌。不是狂打廣告或者猛贊助公益或者狂炒話題與新聞就可以建立出品牌的。做出承諾，履行承諾，品牌自然就被打造出來。沒有品牌可以獨立於該公司的產品與服務之外而存在。所有成功的品牌，都是長期重複履行其品牌承諾後才產生價值的。所以，不要以為設計上得了些獎，花了錢打消費者廣告，就叫做做品牌了，差太遠了!

3. 最好的顧客比一般顧客更有價值。

MBR 評論 – 什麼是最好的顧客? 可以讓你賺最多錢的那批顧客! 當然，通常客服部門很難接受這種想法，他們受到的訓練通常是，每個顧客都要給予最好的服務。所以，這中間如何拿捏，通常就有賴跨部門的協調了。

4. 追求顧客的荷包佔有率比較容易，比較有利可圖，這也是比追求市佔率更有效的成功方式。

MBR 評論 – 看不懂什麼叫追求荷包佔有率嗎？就是想辦法讓你現有的顧客掏出更多的錢給你啦。不過 Miula 並不完全贊同這條守則，企業經營時，某些階段是追求市佔率比較正確，某些階段則是追求荷包佔有率比較正確，並沒有絕對性的哪個方法比較正確，只有階段性的哪個方法比較適合而已。

5. 還未創造產品時，行銷已經開始。

MBR 評論 – 這是什麼意思? 看不懂嗎? 簡單來說，行銷包括了告訴產品開發部門市場有哪些需求、該開發哪些產品等內容，協助創造出一個市場需要的產品，也是行銷的責任之一。行銷不該被動的等產品被開發出來，才開始怎麼想協助這個產品開發市場。

6. 廣告只是伎倆，行銷則不止於此。

MBR 評論 – 白話版: 廣告只是行銷的一種執行手法，行銷則是更全面的策略與規劃。不要再以為 『行銷=廣告』 啦。

7. 低價是販賣一般商品的好方法，但那並不是行銷，而是效率。

MBR 評論 – 低價策略是不是行銷呢? 當然是，價格策略基本上是行銷的四大要素之一。但是，價格戰這種行銷策略，通常是傷敵一千，自傷八百的秘密禁招。為什麼呢? 行銷原本的目的，應該是想辦法用最高的價格賣出最多的商品。所以，低價策略，基本上是一把尚方寶劍，非到重要關頭不要輕易出鞘。

8. 不管你喜不喜歡，市場上都會掀起話題討論，好的行銷有助於良性討論。

MBR 評論 -  進入網路時代後，口碑效應的影響力，比起沒有網路前，更是大了好幾倍。以前消費者進行消費行為前，最多問問親朋好友的體驗。但在社群網路普及的時代，當消費者想買個數位相機時，在網路上可以找到數百篇以上關於各種型號的親身體驗報告，而這些口碑效應，將會強烈的影響消費者最後的消費行為。行銷人應該要面對它，而不是逃避它。

9. 卓越的產品可以刺激話題討論。

MBR 評論 – Wii 就是個最好的例子。這就是為何行銷應該在產品被創造出來之前就該投入。因為拙劣的產品，是無法透過優良的行銷轉敗為勝的。

10. 行銷是指你的員工接聽電話的方式，帳單上的排版以及你的退貨方法。

MBR 評論 – 看不懂嗎? 員工接聽電話的方式會造成顧客對於公司印象的差別，帳單上的排版可能會影響顧客能不能清楚看清自己的帳務，退貨方法則代表了公司的顧客服務能力。這個守則的意思，是對於任何可能影響顧客心理的項目，都是行銷該管的。當然，在大多數的公司內，管到這些事可能會造成一些權力上的鬥爭。所以，行銷人要自己想想該怎麼做到這些東西。 

今天先講到這邊，由於 Seth Godin 的行銷人基本指南總共有三十條，所以未來Miula Business Review 還會與大家分享另外二十條守則，以及 MBR 的看法。我想，對於行銷人，這些都是很值得謹記在心的守則，而如果你是想要進入行銷領域或想學習行銷的新人，這些都是你該了解的概念，好好記住。