負面話題行銷? 從星光大道第二季的方志友小妹妹談起
在 2007 年的台灣，最熱門的社會現象，就非「超級星光大道」莫屬了。這波由星光大道帶起的風潮，瘋迷的程度，大概不亞於去年的王建民現象，也是屬於全民運動的等級。楊宗緯、蕭敬騰等，全部都變成最熱門的明星級人物。就連 Miula 自己，都因此學會了怎麼唱「背叛」這首歌，而這當然不是因為曹格的關係。
要說「超級星光大道」是 2007 年台灣最成功的行銷案例，以 Miula 的角度來說，並不為過，雖然這個案例恐怕是誤打誤撞成功的機率比較高就是了。每隔三五年就會興起的素人風時機，加上一個相對製作精良的節目，以及正好挖掘出具有明星氣質的選手，許多要素，讓星光大道獲得了驚人的成功。
而在成功的第一季之後，製作單位理所當然的推出了打鐵趁熱的第二季。拜第一季的成功所賜，超級星光大道第二季從一開始就受到許多觀眾的矚目，參賽選手的素質也比第一季更加整齊。然而，出乎人意料之外的，節目進行至今，星光大道第二季最被討論的話題，居然不是環繞在哪個超強或超有魅力的選手，反而是關於一個歌藝普通的 17 歲小妹妹 – 方志友為何能夠晉級的話題。
就算讀者沒有看過超級星光大道以及網路上的相關討論，看了本文的標題，大家也應該可以猜想的到。沒錯，這個話題，是一面倒的批評與不滿。
對於這個話題，在網路上所有關於星光大道的討論區，質疑評審不公者有之，批評方小妹歌藝糟糕者有之，懷疑製作單位藉機炒作者有之，簡單來說，超級星光大道第二季，同樣成功的掀起了熱門的話題，但與第一季相比，這一季，卻是引起了絕大多數觀眾的負面觀感。
而在諸多的批評中，也出現了陰謀論。有不少網友認為，方志友小妹妹明明歌藝不佳卻總是在評審放水的狀況下晉級，其實是製作單位的詭計。由於第二季超級星光大道到目前為止，還沒有出現如第一季楊宗緯般可以靠單人就拉高收視率的明星級選手，所以製作單位就故意安排一個人人喊打的狀況，讓很多觀眾一邊罵，另外一邊卻又想繼續看下去，看看下一集評審到底又會怎麼護航，而方志友小妹妹到底何時才會被淘汰。
純粹由結果論來說，這個陰謀論的結論是成立的。的確有不少觀眾，現在已經是為了看方小妹到底可以撐到什麼時候而在看超級星光大道的。不過，這到底是不是製作單位刻意製造的結果，卻很難說。因為炒作負面話題，特別是炒到火熱的負面話題，就跟玩火一樣，引火自焚的機率是非常之高的。
當然，由於 MBR 並不是一個評論歌藝的部落格，所以方小妹的歌藝到底行不行，評審到底有沒有護航等，並不是本文要探討的重點。但是負面話題行銷是否有效，卻是個所有行銷人都該思考的問題。
話題行銷，在這幾年來，已經慢慢變成了行銷學中的顯學。包括了 Dot Com，Ipod，以及最近期的 Wii，都是話題行銷成功的案例。話題行銷的關鍵，就在於找出一個能夠引起人注意，並且樂於代為傳播的話題，而透過層層的間接傳播，把產品的知名度與關注度都打開。所以，對於所有希望用小兵立大功的行銷人來說，話題行銷是個非常有效的工具。
然而，要創造話題，其實並不是件容易的事。通常，在行銷人員腦中完美的話題，在端菜上桌後，有 99% 以上的機率，是完全無法引起消費者的迴響的。為什麼呢？因為為了達成行銷目的，通常行銷人員想創造的話題，都是以說好話為主的正面話題行銷。但是，絕大多數的消費者，除非是真的對產品很感動，否則都不喜歡替廠商的商品背書。所以，絕大多數的正面話題行銷，通常是產品力造成的，而比較少是透過行銷操作達成的。
但是另外一種話題行銷，就容易達成多了 – 那就是負面的話題行銷。不管是基於人類的劣根性也好，還是基於「好事不出門，壞事傳千里」的古老傳承，消費大眾無疑的，對於傳播負面消息、批評、八卦等，比起傳播好事來說，熱衷的多。當然，這背後的原因，心理學與社會學恐怕比行銷學了解的多，但是，無論是古今中外，這個現象一直是存在的，要當成人類傳播的定律，也不為過。
而對於難以創造正面話題的行銷人員來說，這時候就多了一個新的選擇 – 如果沒有辦法創造正面的話題，那就來創造負面話題好了？
這樣的言論，在 Miula 自己的職場經驗來說，也算是常常聽到的。很多廣告公司，在提行銷案時，常常會想辦法要創造話題，即使那個話題其實是個負面話題，也認為有話題總比沒話題好。而某些其實沒有足夠專業的老闆，說不定還會滿喜歡這樣的作法。
但是，關於這個議題，Miula 要給行銷人員的建議是，不要去碰負面話題行銷這個潘朵拉的盒子。
為什麼呢？
簡單來說，負面話題行銷的確比較容易引起廣大的迴響，但是在這樣的迴響後，產生的效應卻是難以預料。絕大多數的情況下，負面話題行銷，雖然可以引起話題，卻也會在消費者心中留下非常不佳的印象，帶來巨大的負面形象效應。
當然，一個商品如果被冠上了這麼強烈的負面形象，要成功恐怕就會有其難度了。除非你很肯定你所想行銷的東西，在強大的負面形象加身後，還能夠賣的出去，否則，負面話題行銷，比較像是自掘墳墓，而不是小兵立大功。
而對於行銷人員來說，負面話題行銷就像一把威力過強的武器，超乎所有行銷人的駕馭能力。偶爾使用成功的人，屬於運氣的成分高過技術的成分。但對於運氣不夠好的人，恐怕這把武器，還沒傷到敵人，就先傷到自己了。
但是如果有人真很想做負面話題行銷的話，那 MBR 也提供一條負面行銷的準則。
負面話題行銷準則 – 如果真的想創造負面話題來宣傳，記得，這個負面話題絕對要跟商品最吸引人的本質無關。
也就是說，透過負面話題行銷提高商品知名度與注目度，但是卻把得到的負面形象與商品最重要的本質區隔開。這樣的話，或許還有辦法得到 – 「雖然 OOO 的 XXX 很糟糕，但是因為某 AAA 特點還不錯，所以還值得買」之流的評價。如果操作得當，或許可以將負面形象造成的影響，降到最低。
超級星光大道的方小妹負面話題，正好某個程度來說，符合這個特性。以星光大道來說，節目最主要的賣點，恐怕還是選手們的精采表演。以短期來說，即使觀眾們覺得評審不公，但是由於這個負面形象主要會加諸在評審與製作單位之上，而沒有多少觀眾是因為評審才來看這節目的，所以即使觀眾對於評審與製作單位很不爽，短期內還是會繼續看這節目的，甚至還有可能因為話題熱度，讓短期內的收視率不降反增。
但是，關鍵字其實就是「短期」。
負面形象，一旦被創造出來，是非常難以扭轉的。而且，更糟糕的是，當一旦擁有負面形象時，未來的所有問題都會被擴大解釋。而，總有一天，這個負面形象，就會像癌症細胞一樣，從小小的一個腫瘤，變成全身性的感染。舉例來說，如果超級星光大道的製作單位，以目前的負面行銷結果沾沾自喜，而繼續搞下去的話，很快的，這個負面形象就會從少數評審以及製作單位的身上，擴大到整個節目。觀眾將會從「星光大道是個好節目，只是評審對於XXX事上弄得很糟」的印象，轉變成「星光大道是個爛節目」的印象。
那就會是壓垮駱駝的最後一根稻草了。
無論如何，從理性與數據的角度來看，負面話題行銷絕對是風險遠高於回報的作法。也就是說，無論行銷人對於自己操作話題的能力多有自信，還是應該要避開負面話題行銷的作法，從機率上來看這件是無論如何都不划算的。「有話題總比沒話題好」絕對是個錯誤的觀念。
負面話題行銷，就跟樂透彩券一樣。的確有人會中獎，但是你真的要把家當賭在去買樂透彩券上嗎?
行銷公關戰線, 行銷基本教練
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當評審的操作已成為昭然若揭的事實
那麼被一路護航的優勝者
最終就會只是被拋棄的價值
很多負面宣傳的歷史
總是赤裸裸一面人性的鏡子
值得深思
簡單說這就是商業利益。
沒有新聞的炒作還來營利之有？
很可惜，原本不錯的節目因為如此的操作。
且操做的漏洞百出，明眼人都看得出來。
而崩盤，即使不是現在，即使不是短期內，但是將有一天、將有一天……
Miula,
當了好久的壁虎, 忍不住又來po一下
關於這件主題, 我會說, 不論有意或無意, 負面行銷的事實及效應已經成立,
若說這件事沒有危及產品的本質,我倒是與你有不同意見,因為我認為這節目的essence中有一塊是』競賽』,因此受到動搖
若是有意做負面行銷, 我倒是欣賞這節目製作單位的至少有動腦在行銷, 但不管怎樣都是為台灣這淺碟型市場以及短視近利的主事者感到悲哀,七傷拳真的不值得練啊..
(講到負面行銷,便讓我回想到當初我們的Qoo便因類似被動條件而慘死….)
是喔…可是本人認為方致有他個性很好ㄟ,我很喜歡她,酸然掌ㄉㄆ怎ㄇ樣,歌技也是XXXㄉ,可是我覺ㄉ他個性很好(或許是裝ㄉㄅ)她超有禮貌ㄉㄟ,方致有我挺ㄋ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………還有她野只是依ㄍ17歲ㄉ小妹妹ㄟ.網路ㄉ攻擊太誇張ㄌ,以 ㄍ女生被這樣幹罵,真ㄉ很過分,平省ㄆ公平,罵平省ㄚ,和他家人有啥關西ㄚ,網路上還有人罵到他祖宗200萬代,泰泰泰泰泰泰泰泰泰泰泰泰泰泰泰誇ˊ張ㄌㄅ
第二季的星光我已很少觀看..但知道方志友妹妹~
說真的~她的確是可愛有餘..但比起當年的范曉宣
唱功實在不敢恭維..華語的市場跟水準提昇不成正比
評審一味的為她護航..說星光要選的是可以出片的歌手
既然如此就直接簽約出片就好了..如果他真如張宇説的
具有觀眾緣..就不會有那麼多負面攻擊出現~而且.既然
是歌唱比賽..唱功是一定要具備某種程度的水準..否則
很難讓觀眾信服..而且方小妹也被利用的很無辜沒價值!
是否再有第二個楊宗瑋..說實在的.觀察未必渴望.
但如果每星期只是在收看一個操作性的歌唱節目
那對觀察也是種污辱吧!
方小妹如果不知道自己的程度.而一味無知的沉迷於假像的
過關晉級..對她難道不是一種殘害嗎?這些大人請想想你們
的做為..不然我們還真的以為她是用某種賄賂過關的?!
畢竟是歌唱比賽，而非人緣比賽，而且比這小妹唱很好的還被淘汰，似乎是非常不公阿，而這小妹在網路上被人無情的批評，卻要怪評審的錯，如果在電視上第一局或是第二局就被淘汰的話，也不會這時被人嫌到體無完膚吧。
其實滿好奇的，只要這小妹唱歌，鏡頭也會帶到他媽媽(應該是他媽吧)，讓人不經懷疑，這小妹來頭或背景，是否夾著些光環ㄋ，昨晚看他唱眼淚，音都唱不上去，張宇還滿意的點頭，真是讓人失望阿，我並不會因這小妹而想繼續看星光大道，就只有失望而不想看的感覺
To Miula
你寫的蠻專業的。我也亂寫了一篇「星光大道，方志友的眼淚」一起交流吧。
http://talkec.blogspot.com/2007/09/blog-post.html
個性很好、有禮貌，但長得普普，歌聲普普的人就能出唱片 or 演戲當明星？
所以製作單位會在話題性已經夠了的時間點，把評審換掉！！
進行止血，之後又….
台灣的綜藝節目一直都是在完這一套，
看都看膩了！
.
但相當神奇的是…..
人氣還真的被他們抓住了….
抓到了』多數人』
行銷手法果真沒啥定律…..
阿 期待Miula的新文章，好久沒看到有新作了，期待中。
正如所說，本來看星光大道是星期五功課，現在星期五又回到上網跟人打屁，
看者方小妹妹進級，從氣憤等待她被淘汰，到現在不想再看那些評審(本來很期待巴冷公主唱歌說)
這次操作真的很槽，
今天老婆看重播(我駡她浪費時間)，發現沒方志友，上網看了一下才知，才知她上次已被淘汰，不過我已沒心在看了，我對評審已失去信心
驚訝竟然有人提到Qoo!!?
猛然想起那不是五年前爆紅的一種’現象’嗎,讓人幾乎忘記它是』喝的東西』…
想起我在中部教小朋友英文的時候,只要話題不小心帶到Qoo,就一定要陪著小朋友把歌哼完,才能繼續教課 (超扯)
有誰可以告訴我,這麼神奇的飲料,為何突然消失在seven的飲料櫃裡呢?
我觀察到這種現象卻不明究理,真好奇哩!
–CBG
本篇的標題是：負面行銷，從方志友小妹妹談起．談的是負面話題行銷對行銷的效益，但對星光大道這個節目而言，方志友得是負面的，才算是負面行銷．
但是方志友的話題是負面行銷嗎？
因為節目的策劃，每週只淘汰一兩位，但其實從百人淘汰賽開始，本屆的星八客會是哪些人，相信有耳力的觀眾早已清清楚楚．
有些人早該淘汰了，為何會一直留到十六強？
答案很簡單，因為沒有十六個夠強的參賽者．但是為了節目的長度，每週還是得留下這些人．
星光大道跟其他的歌唱節目不太一樣，如早期的五燈獎，他台的亞洲新人歌唱大賽(這個節目名稱也夠誇張)，台上維持一定的衛冕者，等待其他挑戰者加入．這樣的節目比較容易控制節目時間，每一位最終可以脫穎而出的冠軍，必須接受相當數量的對手挑戰．
但星光大道所有的對手都攤在眼前了，就如前一屆，八強時我已猜出冠軍不是林宥嘉就是楊宗緯，楊宗緯退出時，我就認為一定是林宥嘉．除非他那天忘詞倒嗓．
所以八強，甚至三名以後的排名，其實沒什麼意義．有誰記得上一屆八強之後的排名？就如同第一屆的謝震霆，後期他明顯變聲，高音上不去，卻還是擠上了前八名，當時也有許多網友發表不滿言論，但是現在有誰在乎？
因此方志友只要不進入前十名，我想大家都可以接受．
那為何會有方志友風波？我想那是其他擁戴者的反彈吧？不認為自己的擁護者比方志友差，不爽比她早被淘汰．
如果這樣就是負面行銷，那麼這屆的負面行銷也還沒有結束．官版上還有其他的論戰，不管誰被淘汰，誰沒被淘汰，都有不滿者上網撻伐，這些風波，第一屆並不比這屆少，如果有第三屆，想來情況也差不多．
老婆是星光大道忠實觀眾聽眾，我常說她是第六的評審，因為她受過這方訓練，會在評分之前先說這個音不準，假音沒上去等等，然後就可以聽到張宇黄韻玲說出類似的話，她給的分數也還真的與實際分數相去不遠，如這次吳宗明她就給二十分，後來他也真的是二十分．
方志友的事件，對她沒什麼影響，雖然她也說過張宇那樣說不對，可是她關心的，還是那幾個在她心目中會唱的那幾個會唱的人，每週等待的，就是那幾個人唱歌．
方志友有那麼嚴重嗎？在冗長的五十．二十五．十六強比賽裡，她提供視覺的效果，個人認為站在節目觀點來說，無可厚非．
所謂負面
是指對』競賽』這件事的負面
對星光大道這個節目來說,競賽是最重要的主軸
不管賽制如何變化,總是一種比賽
比賽就必須讓觀眾在一定的範圍內認為是公平的
一個被認為是作假的競賽,觀眾只會逐步流失,剩下不在乎作假的觀眾
正如職棒比賽被發現打放水球,所以支持者因為灰心而不再想看球是相同的
所以方志友有那麼嚴重嗎?如果他再繼續晉級就會更嚴重囉
回貓手言,
七傷拳怎不值練?
中拳者非死即傷不是!?
台灣的行銷策略從來都是aim短期,
effect要在』非常短』的時間內出來啊
回Miula,
我不太同意你所說』負面行銷』在機率上來看是不划算的這句話
我實在想不出機率的算法與公式, 願意多說一點嗎
我個人只感覺速效行銷就同於速效瘦身一樣
重點不是會否瘦出疾病而在於磅秤上面的數字減少
道德觀這種東西我在很多國家都已經看到流失
但是台灣的媒體人甚至於堂而皇之地競賽著
這確實大開我的眼界
是否作假?這個議題，對於電視機前的觀眾而言是否真的重要?
每週收看星光，感覺就像在玩RPG線上遊戲一樣的心情，
看著主角一次次的升等，一次次的改變成長，
就像聽到參賽者天生好歌喉，一次次努力、進步、突破
看星光大道，歌唱表現分數高低、評語，自在我心，
至於評審評分是否符合自已內心分數似乎只是其次了
我只想說，如果這是負面行銷手法的話，
星光大道製作群，真的做的很成功~
這雖然同樣是比賽，但觀眾就像在看連續劇一樣
不像華視的節目，著重在評審言詞嚴厲的講評
兩者節目訴求不同，一重參賽者，一重評審~
請問ㄧ下 可以引用你這篇文章嗎
因為我們剛好需要關於創意行銷方面的多元資料
這篇話題很符合時勢 也寫得很好 謝謝
感觸很多
sure, no problem