Miula Business Review

最近在台灣最熱騰騰的大事，莫過於熱烈進行中的北高市長選舉了。特別是在離投票日越來越近的此時，各大陣營紛紛加強了電視廣告的宣傳力道，期待大眾媒體的效力能夠帶來氣勢上的增長。

而在這些電視廣告中，可以看出，各候選人陣營，在其選戰策略與選情狀況的情勢下，各自選擇了不同的溝通策略與方式。

然而，從行銷與溝通策略的角度，來看這些電視廣告，這些廣告又能夠得到多少分呢？本文的目的，就是讓我們用溝通策略的角度，來對這些電視廣告做些評比。

依照慣例，在開始這類的爭議性話題之前，小巫師還是要強調，本文的內容，乃是個人在行銷領域的主觀看法。本部落格並無藍綠立場，也非政治類型部落格。TVCF 拍得比較好的，不代表是個比較好的候選人，TVCF 拍得比較差的，也不代表會因此落選。如果讀者沒有辦法用客觀的立場看下去的話，小巫師建議就不要再往下看了。

今天要評論的，就是台北市長候選人中，郝龍斌與謝長廷的電視廣告。這兩位看來都算是比較有錢的候選人，分別都推出了各自的第三支電視廣告。

在郝龍斌強打的電視廣告中，目前的三支，分別是淡水河活化篇，海泳篇，以及最新推出的戰鼓篇。

而在謝長廷的電視廣告中，依照推出的順序，分別是台北申奧篇、台北願景篇以及目前強打的高雄經驗篇。

首先來分析郝陣營戰鼓篇廣告的策略。

在戰鼓篇，郝陣營找出了馬英九與王金平背書，三個人一起用力打著戰鼓。很明顯的，這支廣告的目的，是希望強調自己是藍營正統的候選人，有得到藍營最重量級的兩位人士的支持。而會選擇這個溝通策略的原因，恐怕是因為由於宋楚瑜的聲勢上漲，在擔心被瓜分票源的情況下，希望拉大兩人的差距，讓棄保效應發生。

簡單分析這支廣告

溝通對象 – 深藍/中藍民眾
溝通訊息 – 我郝龍斌才是”正藍”的啦，你沒看到馬英九跟王金平都支持我嗎？管你是外省派還是本土派都來投給我啦，宋楚瑜那傢伙的顏色不純正，千萬別投給他。

不負責任評論 – (正面代表小巫師覺得這廣告做得好的地方，負面代表小巫師覺得不好的地方)

正面(1): 廣告主題正確，在目前緊繃的選情中，先打壓宋楚瑜的確是正確的選戰策略。
正面(2): 溝通對象與溝通訊息都很明確，也有效的執行。
正面(3): 選角正確，找了馬英九跟王金平，代表性有夠。
負面(1): 廣告表現手法不夠力，三個人一起打鼓，不是很好的手法，在背書的力度與深度上都不夠。王馬都要背書了，沒有好好利用，實在頗為可惜。
負面(2): 整支廣告的運鏡與剪接都頗單調僵硬，恐怕會讓人想起國民黨黨國一體時代的威權氣氛，對於淺藍與中間選民其實頗不討好。
負面(3): 無論是本支戰鼓篇廣告，或是上一支海泳篇廣告，郝陣營都沒有提到任何具體的政見(第一支淡水河篇廣告中，雖然有提到政見，但說服力相當薄弱)，這對於求治心切的台北市市民，恐怕會覺得郝候選人的政治色彩遠高於市政色彩。在中間選民的部份，恐怕是負分的。

整體而言，小巫師認為，郝龍斌陣營目前的看法，應該是認為在台北市長的選舉中，只要鞏固泛藍選票，發生棄宋保郝效應，不需要訴諸中間選民，即可穩當的當選。此策略的風險在於，如果台北市民對於市政建設的期待度超過了對政治黨派的認同，很可能會導致中間選票流到其他候選人身上。

基本上，由於北市的選民結構，小巫師是認同這樣的選戰策略的，雖有風險，但仍然可以一冒。如果把那篇不知所云的海泳篇，改成一篇有效的市政建設廣告，那就更加穩固了。然而，純就廣告本身，郝龍斌的這幾支廣告，在整個腳本設定上，都不能算是拍得好，如果戰鼓篇，能夠拿掉戰鼓與藍旗，同樣找出馬英九跟王金平，但是卻改成對於郝龍斌政見的肯定與背書，一樣能達到正藍背書效果，卻可以大幅降低中間選民的反感。

所以，對於這支廣告，小巫師只能給它 60 分，簡單來說，溝通策略正確，溝通手法差強人意。如果找個好一點的導演，寫出個好一點的腳本，這支廣告的潛力不只如此而已，很可惜。

接下來，來分析謝長廷陣營高雄經驗篇的廣告策略。

這支叫做「台北換新衫」的廣告中，基本上是陳述了謝長廷在高雄的市政建設成果，以對照呈現的方式，製造出戲劇性的張力，試著塑造出謝長廷能夠帶領台北往更好境界邁進的形象。與郝陣營不同，謝長廷的三支電視廣告，都嘗試著淡化政黨色彩，而以有實績的市政建設成績，希望能夠爭取黨派成見較低的選民。而謝陣營，會選擇這樣的策略，其背後原因，恐怕是因為這一陣子綠營形象低落，希望能轉移選民的焦點。

簡單分析這支廣告 -

溝通對象 – 淺綠/中間選民/對於過去幾年市政失望的淺藍
溝通訊息 – 謝長廷會為台北帶來正面的改變，而且，他可是有成功紀錄與口碑保證的喔！過去幾年台北根本原地踏步，選擇謝長廷是台北市民對自身最好的選擇。

不負責任評論 – (正面代表小巫師覺得這廣告做得好的地方，負面代表小巫師覺得不好的地方)

正面(1): 溝通主題選擇正確，在台北市的選民結構下，只有大幅吸納對於市政不滿的中間選民，才是謝長廷可能的勝機。不談藍綠，可以讓謝陣營逃離深綠在台北不受歡迎的國家認同主張以及總統府貪腐形象的泥沼。
正面(2): 拿出高雄經驗，有效建立廣告口碑。比起純綷的政見，有歷史經驗佐證的經驗通常更加有效。
正面(3): 表現手法成功。俗話說的好，眼見為憑，不管之前台北市民聽了多少謝長廷在高雄的成功建設，都比不上在廣告上用對比的手法呈現的震撼力。
正面(4): 除了強調市政建設的紀錄外，最後用有力的訴求做出總結，台北換新衫這個Slogan 完美結合廣告內容與選戰策略(謝長廷是三號)，簡潔有力卻又能完整代表著謝長廷的選戰訴求，可說是本次選舉中的文案佳作。

這支廣告，差不多就是這樣了。

咦，讀者們一定要問，負面的部份呢？

簡單來說，小巫師找不出這支廣告中的缺點，也就是說，純粹就此支選戰廣告來說，小巫師是可以給它至少95分以上的高分的。

很明顯的，謝陣營很清楚在台北市，純粹訴諸泛綠的選民是危險的策略。泛綠選民在過去半年中，其中一大部分對於民進黨明顯感到失望，如果純粹以顏色動員，恐怕無法得到這些選民的選票。所以盡量沖淡綠色色彩，不以民進黨過去常用的本土政權論述作為主打是正確的。

而台北市的中間選民至少佔了三成，在郝龍斌市政論述明顯遜色的狀況下，以市政經驗與政見論述出發，的確是有機會在中間選民中，獲得勝出的。甚至部份淺藍市民，可能會在基於對過去幾年的台北市失望的狀況下，把這票投給謝長廷。

最後，對於雙方陣營，小巫師給予的建議如下:

郝陣營 – 試著在繼續強調正統的狀況下，加強對於市政的論述
謝陣營 – 目前幹得很好，保持下去，願景的塑造會很關鍵

總結來說，在溝通策略的制定上，無論是郝陣營或是謝陣營，都成功的得分，選擇了正確的溝通策略。但是在溝通方式，也就是廣告的呈現手法上，謝長廷的廣告明顯的表現較佳，郝龍斌的廣告則差強人意。在這一回合的電視廣告較勁上，雖非正面衝突，但謝長廷陣營的表現，明顯勝了一籌。

當然，電視廣告只是整個選舉Campaign的一部份，這部份的勝負，不代表整個選舉的勝負。郝龍斌雖然在電視廣告略輸一籌，但是只要最後能夠成功的發動棄保效應，仍然有其基本盤的優勢，而謝長廷的電視廣告雖然比較成功，但是是否真的能夠讓中間選民把焦點從綠營弊案轉移到城市願景，也是未知數。

而最後這場龍爭虎鬥到底誰勝，中間還會有怎樣精彩的對決，大家就一起來關注吧。

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補充說明:

為何沒有寫宋楚瑜先生的電視廣告呢？一來是宋楚瑜先生的財力明顯不如郝謝兩位，媒體購買的量少了許多，二來，小巫師個人的判斷中，最後由郝謝兩人競爭的機會，是比較高的，所以本篇文章未能分析到宋楚瑜先生的廣告，若有宋先生的支持者，在此抱歉了。

以下是兩支廣告的影片

郝龍斌 戰鼓篇

 

謝長廷 高雄經驗篇 (台北換新衫)

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