品牌夢碎? – BenQ 的併購失敗啟示
說真的，即使在上次登出 小孩玩不玩得動大車? 明基 BenQ+ Siemens 的困境 一文後，我還是沒有預料到，BenQ 會這麼快就宣佈棄守德國的手機子公司。
這個消息是昨天晚上，2006/9/28，明基召開臨時說明會公佈的。
簡單來說，明基董事會昨天通過不再投資德國手機子公司，德國子公司擬向德國政府聲請無力清償保護（insol-vency protection），明基交出德國子公司經營權，但保留BenQ Siemens手機品牌及銷售，估算過去三季帳上認列虧損超過6億歐元（折合新台幣約250億元)
某個角度來說，要把這件事當成明基宣布德國子公司破產，也差不多了
經濟日報今天有篇專文，標題叫做 『明基上了一堂6 億歐元的課』，那這堂課，明基(以及我們這些看熱鬧的人)到底學到了哪些東西呢？
第一個教訓： 想透過併購方式取得品牌價值，是高度困難的。在 Kevin Keller 的品牌研討會中，有兩個關於是否能透過併購取得品牌的論述很值得深思 – 『你買下的品牌真的跟你原本的品牌/產品相容嗎？』 以及 『你的公司內部的文化真的轉型好準備做品牌了嗎？』。從明基的手機銷售量來看，收購西門子的影響微乎其微。市場佔有率不一定是可以買下來的。
第二個教訓： 千萬別低估歐洲的政治與工會力量。歐洲的工會勢力絕非易搞，這我想明基去年買的時候應該就知道了，但是，很明顯的，明基高層自認為他們是有能力搞定這個問題的。而結果也很明顯，他們錯了。
台灣的環境，工會力量薄弱，政治勢力都向資本家靠攏，經濟學者的主流是自由市場經濟，連擔任批判角色的主力媒體，都對商人與資本家非常友善，整天都把這些老闆們描述成企業家』英雄』，所以也讓這些企業老闆們，覺得世界就該是這樣子的。
可惜的是，此路不通，至少在歐洲沒這麼通。
第三個教訓： 是千萬別過度高估自己的能力。西門子願意付上億歐元來求明基買下手機部門，代表這個是連西門子都搞不定的大問題。我很好奇明基當初是怎麼認為他們會有能力搞定這個燙手山芋的。但是從結果看來，無論在財務面、營運面、行銷市場面，明基都根本沒有做好準備。這也突顯了台灣本土大企業的一個很大的問題，那就是目前所有台灣大企業的高階主管(副總以上)，可能其中大多數都不具備國際營運的能力。
十年前二十年前的忠心效忠跟優異表現，在目前這個高度全球化競爭的世界，還有多少行得通？
在這堂大虧 250 億的課之後，明基還有幾個問題得面對。
1. 錯誤的決策，誰該對明基投資人負起責任。(老實說，大家都知道西門子併購的真正主導人是 李焜耀，但他會下台嗎？)
2. 如何面對德國政府與工會的後續動作。(如果到時候有數千個德國工人要失業，恐怕德國工會團體與政府都不會善罷甘休)
坦白說，這兩件事沒有處理好，明基恐怕會從「台灣之光」變成「台灣之恥」。第一個問題沒處理好，臺灣企業老闆的形象又更加負面，為了老闆個人的志願，就可以任意虧掉股東的錢，這真的是我們想要的企業嗎？
第二個問題沒處理好，恐怕台灣企業在歐洲的形象也會變得非常負面。大家可以這樣想像，假設某間大陸公司(來自比較落後的地區 )，跑來買了間虧損中的台灣公司，玩了兩年發現玩不動，然後就拍拍屁股跑走把爛攤子丟給台灣政府，台灣人民會做何感想？
簡單來說，明基一旦處理不好，到時候不是只傷到自己公司在歐洲的形象，恐怕連臺灣企業的整體形象都要賠進去了。
當然，在最後還是按照慣例來個信心喊話，無論如何還是希望明基能夠加加油，就算是離婚，也要離的漂亮，讓雙方都快快樂樂，不是嗎？
德輿論質疑西門子 出錢讓明基善後
■ 中央社柏林二十九日專電
明基宣佈撤出德國的手機事業，今天成為「南德日報」、「商報」等德國重要報紙的頭版頭條。不少評論指出，整件事的發展讓人質疑西門子只是出錢讓明基善後，受害最深的其實還是德國的三千位員工。
德國公視一台（ARD）法蘭克福股市評論員亞克希在晚間新聞節目說，雖然沒有證據，不過市場普遍認為西門子讓明基接手，只是想從虧損累累的手機部門全身而退，西門子當初貼給明基的鉅款成了「清算用的加給金」；對西門子來說，這樣可省下大筆的遣散費。
亞克希指出，撤出德國儘管打擊明基在德國的形象，不過其實也有不少好處，例如明基成功將競爭對手西門子擠出市場，讓德國的手機研發和生產走入歷史，而且西門子甚至必須為此而買單。
明基德國手機子公司的老東家西門子，對明基聲請無力清償保護的消息第一時間的反應是「十分驚訝」，對明基這樣做的意圖和背景都不了解；「商報」指出，西門子其實在聲明中暗示對明基撤資的氣憤。
商報認為，虧損的手機部門就這樣給明基接手，西門子總裁克萊費德難免遭外界質疑，當初是否找對了合作夥伴，而且相信亞洲人有意從德國永續經營手機事業、而且繼續在德國生產，是否太天真？
「明鏡週刊」線上版也以「明基替西門子擦屁股」為題評論說，表面看似乎是明基撤出德國，事實上是西門子的問題，明基只是替克萊費德解決西門子不願面對的難關。
該刊指出，西門子一年前貼給明基兩億五千萬歐元，當時外界普遍還不解；現在終於證明這一步棋在商言商的確很聰明，只是道德上有瑕疵。
我昨天也寫了一篇討論，許多論點跟您相當一致（http://yuyulaw.info/wordpress/?p=315）
針對這事件不得不讓我想起巴菲特曾經針對企業併購風的一句評語：「當一個失敗經理人覺得諸事不順時，跟沮喪的平常人一樣，就是喜歡上賣場亂買一通！」
明基在經歷好一陣子品牌推動不順之下，似乎買入西門子手機部門也有類似的問題傾向
To Johnson
感謝你提供後續資訊
似乎德國政府跟公會已經打算採取抗爭活動了
而且西門子好像也要提出法律動作 ，想做出切割
未來會如何發展，好像真的很撲朔迷離
To 元毓
我有特別去看過你的文章，寫得真的很好，而很多意見也都與此文觀點一致，特別是關於是否能夠透過買下品牌直接取得品牌效益與市場份額
還有一點直得觀察，雖然明基目前的處理方式恐怕是不得不為的事，沒有多少公司能夠承受一季虧掉90億的缺口，但是即使是現在，李焜耀也還沒出來認錯呢。
http://www.palacan.com
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報上有說
KY說了對不起喔
但好像是針對內部
唉～其實這件事情還相當令人惋惜
當初大家都不看好，我還覺得李有他的法寶。
唉，才經過一年，令人錯愕！
品牌效益真的不是1+1=2這麼簡單。
有太多相關事件的因素都會影響。
再則兩家都有其自身企業文化，能否相容這都是必須很周詳的考量
也牽涉到經營主管的智慧與魅力
台灣的公廣集團會不會起來也是一例，值得觀察（至少現在是悲觀的！）
就處理後續觀點來看，現在壯士斷腕自然是不得不為的策略；當機立斷也算是可贊。
可惜當初併購決策，顯然夢想大於理性，犯了許多投資人都會犯的錯誤。
只是散戶犯的錯，損失是自家財產；但李與團隊這個錯，卻是股東們買單。於情於理，都應該對股東道歉才是，而非指責「不懂品牌」
至於公司法與證交法上面，其實股東或許都有權利對現在李以及董事們提出告訴。但這就是題外話了
同意您的看法
我這邊也有些後續資訊
http://blog.roodo.com/oiviv/archives/2209516.html
To Jessew07
我想，除了股東之外，另外一批需要道歉的對象是不久前才被裁撤的台灣手機生產線，雖然生產轉移是遲早之事，但若沒有錯誤購併下的虧損，恐怕也不會這麼快發生。
To 元毓
我十分同意你的意見。明基的做法的確很明快果決，單純就這個決定來說其實是十分漂亮的。如果換成任何其他精明的專業經理團隊，我想他們也會做出一樣的決定。股價的回升，不就正好是投資人給予此決定的肯定嗎?
只是，若不是有之前錯誤的決策，又何來需要壯士斷腕之理呢。我想以 KY 之好面子，一年半載內是很難看到他向廣大股東與被裁員工道歉的。大概要等過個幾年，心情沉澱下來後，才有可能吧。
To 至尊寶
很高興看到新朋友，也歡迎你繼續加入這邊的對話與討論。
補充資料 (From 商周)
九月二十八日 宣布停止投資西門子的記者會上，有媒體提問：「明基此舉，是否會對品牌形象造成影響？」此時，李焜耀以相當嚴厲的口氣回答，「不要只會想負面的情況！」當場氣氛突然凝結，一旁陪笑臉的游克用急著想緩和氣氛，拿起麥克風準備回答，李焜耀即伸出右手一揮，擋住游克用的臉，李並側頭告訴游，「不需要回答這種問題。」
明基市值一年來憑空蒸發近四○％，許多受傷慘重的小股東，恐怕不會滿意李焜耀這樣的反應。
『千萬別低估歐洲的政治與工會力量』
完全同意,我只想補充一下,千萬別低估任何一個地方的政治,工會,消費者,環保團體的力量.
不說別的,日商進軍美國,光性別歧視的訴訟,前後就打輸多少官司賠了多少錢?
很少地方像台灣一樣把大老板當神一樣敗的了啊
其實台灣團隊要是在外受到刻意排擠, 執行力是受相當考驗的, 我想這是在考量當初併購時, 未深入研究探討的, 創造品牌其背後上下一致的理念及團結力是相當重要的……..